专访杨浩涌:瓜子最大挑战是太快10亿广告不会停

2019-10-14 导读

导读 : 【内容摘要】十多年的创业经历,让杨浩涌从曾经的产品经理,成长到如今擅长营销和线下作战,杨浩涌觉得创业最好的地方,恰恰在于它能够带人一块去成长。而此前赶集和58以合并告终,带给他最大的借鉴是,从竞争角度,他希望这次硝烟初起的二手车行业,能打出一个不合并的结果。一年前瓜子二手车从赶集网分拆出来,CEO杨浩涌带领着团队,继续呆在赶集...

导读 : 【内容摘要】十多年的创业经历,让杨浩涌从曾经的产品经理,成长到如今擅长营销和线下作战,杨浩涌觉得创业最好的地方,恰恰在于它能够带人一块去成长。而此前赶集和58以合并告终,带给他最大的借鉴是,从竞争角度,他希望这次硝烟初起...


专访杨浩涌:瓜子最大挑战是太快10亿广告不会停


【内容摘要】十多年的创业经历,让杨浩涌从曾经的产品经理,成长到如今擅长营销和线下作战,杨浩涌觉得创业最好的地方,恰恰在于它能够带人一块去成长。而此前赶集和58以合并告终,带给他最大的借鉴是,从竞争角度,他希望这次硝烟初起的二手车行业,能打出一个不合并的结果。

一年前瓜子二手车从赶集网分拆出来,CEO杨浩涌带领着团队,继续呆在赶集网的老地方办公,这座办公楼藏身于一座研修学院。从学院正门来到瓜子办公楼专访杨浩涌,需要穿过一条细长狭窄的道路,路两边停满车之后,仅能容许一辆小轿车勉强挤过。

这样的促狭很大程度来源于瓜子快速增长——今年以来,瓜子员工从一千人暴增到五千多人——而发展的速度太快,让杨浩涌颇有紧迫感,“团队刚刚组建起来,就要去一个比较大的战场上厮杀”。速度太快被杨浩涌视为是瓜子目前面临的最大挑战。

伴随着快速扩大的团队,同样高企的是瓜子在品牌建设上的投入,对于外界“瓜子在广告上烧钱太多”的质疑,杨浩涌表示,明年瓜子还会在品牌上投放十个亿,后年会比十亿多,在杨浩涌眼中,现阶段进行广告投放是占领用户心智的黄金时期。

十多年的创业经历,让杨浩涌从曾经的产品经理,成长到如今擅长营销和线下作战,杨浩涌觉得创业最好的地方,恰恰在于它能够带人一块去成长。而此前赶集和58以合并告终,带给他最大的借鉴是,从竞争角度,他希望这次硝烟初起的二手车行业,能打出一个不合并的结果。

“敬畏寒冬,打出一个不合并的结果”

问:从赶集出来二次创业,您觉得最不同的感受是什么?

杨浩涌:第一次创业(赶集网)做了十年,后期拿到很多钱时,无论团队还是商业模式,我们都有很多准备时间。而瓜子就是太快了,分拆出来才一年就拿了2.5亿美金,突然这么大笔钱,就要匹配相应的速度把事儿做起来,瓜子现在每个月交易额已经到赶集2013年的水平了,但2013年赶集已经是一个做了八年的公司,现在瓜子才第二年。

外面看着挺好,但其实我们压力还是蛮大的,这么多钱是投资人对我们此前团队的认可,认为这个团队之前打过仗,比较有经验,又比较有激情。但毕竟我们是一个早期团队,年初一千人左右,昨天我们盘点员工数是五千多人,翻了五倍;我们年初计划扩张到七十个城市,现在扩张到了一百八十个城市,增长太快了。

问:您觉得之前的创业经历对瓜子的创业,最大的借鉴地方在哪里?

杨浩涌:最大的借鉴可能是说,我们这次希望能打出一个不合并的结果。因为之前58和赶集两家以合并告终,从竞争角度,肯定是能不合并尽量不合并,合并大概要牺牲自己一半的股份去跟对方整合,做很多事情。但一个行业你只要能做到八二的市场份额,就不用合并了,因为那二十会变成你的护城河,帮你抵御未来的竞争。

第一次创业就像你第一次爬楼梯,你不知道楼梯这一脚能不能踩实,所以你只能把头低一点,一步一步去踩,生怕出什么问题。现在当你把头抬起来去上楼梯的时候,能看得更远一点,走得也会顺一些,倒不是说更加胸有成竹,任何一个商业模式我是相当敬畏的,但每解决一个问题就会往前突破一步,对创业者来说很享受这个过程。

问:您也提到创业会遇到各种坑,那您曾经踩过哪些坑,这些坑在二次创业中能避免吗?

杨浩涌:坑挺多的,创业十多年我经历了大概三次互联网寒冬,2009年一次,2012年一次,这次算一次,每隔两三年就一次寒冬。一般创业公司该犯的错误都犯过,比如乱烧钱、膨胀、管理不行、账上没钱、快倒闭了、战略没走对、选错人,很多错误都犯过,都是血泪史。

我觉得很难避免这些坑,只能说在一些大事上尽量要求自己想得再多一些。2012年当时刚拿红杉有6000万美金,当时觉得那么多钱都不知道怎么花,我们试过信贷模式、试过团购、试过社区,做过很多业务,也没有太看财务,烧钱很厉害。

瓜子的创业,我们要敬畏这个寒冬,要多拿一些钱。现在我们有一个好习惯,所有财务账都会跟VP分享,账上还有多少钱,瓜子这个月花了多少钱,我们到底亏了多少,公司大概什么时候可以挣钱,让每个人都有财务意识。

问:很多大学生都选择自主创业,对这些年轻的创业者,您有没有什么建议给他们?

杨浩涌:创业本身就是一个低概率事件,从拿到天使到最后长成独角兽,大概是万分之几的概率。所以年轻人或者大学生创业,我觉得学习能力是最重要的因素,因为总有一些你不太擅长的,要在管理上迈开,要在战略上去犯错误,这些都是正常的,但关键是不断去挑战自己的瓶颈,有所成长。

对于大学生创业,我没有鼓励或者不鼓励,我挺相信性格决定命运。创业本来就是一个少有人走的路,但是会很刺激,很多艰辛,不是说年轻人都不应该去走,但它一定是个少数人会去走,会去尝试的过程。还是要享受过程,对年轻人来说,最大的资本就是年轻。把创业当作一项终身事业去对待,我觉得创业是少部分人会一直做的事情,同时他们本身是享受的。

“瓜子最大挑战是速度太快,10亿广告不会停”

问:瓜子已经成立一年零两个月了,您对这份成绩单满意吗?

杨浩涌:我自己感觉还行,年初我去融钱的时候,基本上是给投资人画了一个饼,我觉得红杉当时投我们,一方面是相信这个行业会出来比较大的公司,一方面他们也是相信我能把这个事儿做出来。现在到年底来看,这个饼我们提前实现了,当时给的一些指标都超额完成了。

问:2016年快结束了,接下来瓜子的新计划及业务重点是什么?

杨浩涌:我们上周也刚开完战略会,对明年也做一些规划,但今年还没有结束,12月份对瓜子是最重要的,要打好今年收官的最后一战。对创业公司来说,其实就是一个月一个月把事情夯实的过程,每个月对下个月来说都是新的起点。12月我们内部的目标是销售额30亿元,我觉得挑战挺大的。我们设立了非常大的奖金池,包括股票、现金等。

你们觉得瓜子挺好的,但我一直觉得,整个舆论对二手车还是有很多质疑,我觉得这条路需要很多探索,可能到明年下半年,大家会相信这个平台走得通。

问:关于咱们瓜子的二手车C2C模式,其中第一个C端,也就是车主的车量有多大?瓜子又是怎么去把这些量充分挖掘到平台上的?

杨浩涌:中国的二手车一直比国外要滞后,美国是新车1700万,二手车4000万的市场,中国市场则是新车2500万,二手车才1000万,未来应该能到5000万的大市场,为什么刚刚到1000万?

一方面,跟新车这几年刚刚才发展起来有关系;另一方面,二手车这个行业的用户体验不好,因为二手车是个青柠檬现象,买车的人不知道车的好坏,卖车的也不知道自己的车能不能卖一个好价钱。

瓜子的C2C模式,是把中间环节打得越少越好,现在瓜子平台上有14万辆车同时在线,一个月访问量4000多万,如果这个平台有足够多买家和卖家的时候,大家都会相信这个平台上的价格是公允价。瓜子的使命,是要在这1000万二手车之外再造一个1000万的市场。这1000万是因为瓜子的存在,帮助那些买卖二手车的人激发出他们的潜在需求。

问:瓜子二手车今年计划在品牌建设上投的十个亿,目前花了多少?2017年的计划是什么?

杨浩涌:现在还差一个多亿没花掉。12月应该会是我们全年广告最密集的一个月。明年还会投放十个亿,我预见后年只会比十亿多,我们会持续做下去。

任何一个商业模式,要把整个行业彻底进行一次重塑和效率的提升,需要很长的时间;一个好的品牌能在用户心目中占领位置,用户想到一个东西就会想到这个网站,同样需要很长很长时间。这点我是有足够的耐心慢慢去做口碑,我们的体验也越做越好,(品牌建设上)持续投入肯定是对的。

问:您也提到瓜子在品牌上投入了很多,市面上也有声音说,是不是瓜子在品牌上烧钱太多了?

杨浩涌:如果能投二十亿我会投二十亿的,我永远不会嫌多。对瓜子来说,现在广告投放是一个非常黄金的时期,在二手车品类里,用户的心智还没有被占领,这种情况下,我去打广告,让越多的人去做关联,去划这个等号,我觉得这个价值是无价的。

你现在不投十个亿,未来可能需要花十亿美金,都未必能拿得下这个市场。你们看到的是瓜子花了很多的钱,我看到的是一个巨大的空白,至少巨头还没有进入这个行业,他们还处在看不懂的阶段。大家都没做的时候,是我最开心的,现在互联网寒冬,外面打广告的非常少,少是好事,这样瓜子打广告效果就更突出嘛。

问:有观点说,瓜子品牌投放的有效性更高一些?

杨浩涌:以前大家都在说,互联网颠覆传统媒体,我们其实是用传统媒体去获取用户,让用户记住一个品牌。以前赶集通过跟58的竞争,整个团队投了好几十亿才在市场上打造一个品牌。投放过程中我们做了很多优化、钻研和线下调研,去琢磨广告应该怎么拍,每句话应该说什么,用户会是什么样的反应,广告媒体选择哪些媒体。所以瓜子一些广告投下去,大概会有什么样的效果,我们会有一些感知,比第一次投广告会有一些优势。

问:您觉得目前为止,您在瓜子的创业中遇到最大的挑战是什么?

杨浩涌:还是速度,速度太快,尤其对团队挑战是最大的,明年大概一万多人,可能还有两三倍的增长。这么快的增长,如果我是第一次创业,可能就“废”了,赶集曾经经历过从一两百人涨到两千五百人,然后又大裁员跌回九百人,大家不知道企业文化、愿景是什么,也没有人做培训,管得特别乱。

这次(瓜子团队快速扩大)对我们整个团队来说是一个挺大的挑战,一个团队刚刚组建起来,就要去一个比较大的战场上厮杀,我还是相当有紧迫感的。过去半年,我觉得团队特别辛苦,大家每天都工作到很晚,一点也不比第一次创业轻松。

问:近期有报道说某一家友商,用户买了他们上面的车,虽然其号称几百项专业检测,但最后还是被交警检测出来是事故车。关于专业检测这方面,瓜子是怎么做的?

杨浩涌:说实话,我反而比较理解这样的事情,就是它面临的挑战跟我们面临的挑战其实是一样的,就是高速增长的时候,总有瑕疵,一个月卖好几万辆车,出现一两辆(有问题的车),在早期比较难避免。

但这件事对我们也是一个警示,如果出了问题,每单挣的几千元远远覆盖不了对瓜子本身品牌的损失。瓜子目前成立了瓜子大学,在合肥建了培训中心去教学检测,我们内部开始给评估师做评级,他们必须要经过笔试、视频考试以及各种各样的实际操作才能上岗。

瓜子每辆车在卖了以后,还会请第三方做一个复检,如果两次都没检出来,(问题车)概率就会小很多,再加上我们的赔付服务。我不敢说瓜子能做到百分之百车辆没问题,但只要能提高一个百分点,对我们来说都是值得去付出的。

问:您多次提到金融将是瓜子非常重要的业务,在未来瓜子金融是否可能会独立出来?

杨浩涌:瓜子金融在我们交易里是特别重要的一环,业务增长也非常快,现在瓜子金融依托于瓜子平台的交易,我挺期待我们的金融有一天走出瓜子,能够对外去服务。

但现在说独立还是太早了,金融业务开展刚刚半年时间,可能还要做个两三年,做得更扎实,金融本身最核心的还是后面的数据,包括对二手车价格的评估、车辆的处理能力、对用户信用的判断等等。明年还是建立核心竞争力的一年,金融业务做到相当的规模,在后年可能会考虑走出去。

问:您觉得地推的作用是不是不如从前了?

杨浩涌:没有,任何一种推广都不是一个单方面的,现在的广告营销是立体式的,你要从多个纬度更丰富得去触达用户,包括线上、线下等等,而地推是其中的一部分,不能单个说地推没效果,而是要跟其他方式绑在一起做。

“靠跑步放松,最痛苦的是开始对自己否定”

问:在您创业这十多年里,自身改变最大的是什么?

杨浩涌:创始人最重要的特性是不断成长和反思,我是技术出身,后来做产品经理,创业的时候大家也会说,浩涌做产品做得不错,他们肯定没想到赶集后来会是一个几千人的团队,会是一个线下这么重的公司。

其实我也没想到,但公司发展到那个阶段,你就必须要改变,否则你就会被别人拉下马去。我跟老姚的竞争就体现了这一点,就是你某一点强,另一方面特别弱,你就会被对手甩到后面。你必须不断去学习、去成长,去补足自己的短板。

这对我来说可能是最大的变化,现在红杉和经纬投瓜子,我觉得他们肯定不仅仅认为我们产品做得好,觉得我们线下打仗挺有经验,做广告也挺有经验。这两个技能都是我最早创业的时候不具备的技能,但十年是段很长的时间,会改变很多事情,也足够改变一个人,这样的变化,可能很多人比我经历的会更剧烈一些,可能一两年就要发生这样的变化。

问:在这段创业过程中,您最兴奋和最痛苦的时刻分别是什么时候?

杨浩涌:我到现在也不觉得自己都做得很好,我一直在提醒我自己,还是要去改变,创业最好的一个地方,就是它能够带人一块去不断变化和成长。

你要说比较开心,反而都是一些特别早的时候,2010年当时一个月收入突破100万我们就挺开心的,切了个大蛋糕。今年3月份左右,瓜子当时一天卖了1000辆车,我们也好好庆祝了一下。越早期的那些小成功,一点点小进步,你隔了好多年都还会记得。

最痛苦的时候,就是当你质疑自己到底合不合格,因为自己的一些错误,导致公司账上快没钱了,绝大多数人都离职了,那种发自内心对自己开始否定的时候,可能是最痛苦的时候。其他外在的,只要你自己还有信念,再痛苦可能你都会觉得是一种磨炼,你越打我越强。

问:您现在在公司层面会更多的关注哪些东西?

杨浩涌:每个阶段不太一样,今年上半年,当时业务模式看得不那么清楚,还有很多事情、特别细的细节,我还要和大家一起去讨论。现在这些基本模式比较清楚后,更多执行层面的事我就交给对应负责人。目前我的时间,一方面是明年的战略重点,另一方面是在团队管理上。

问:您在压力大的时候,会通过什么方式放松?

杨浩涌:跑步,我昨晚还去跑步了,跑步是一件很容易上瘾的事情,能让你大脑放空;另外我会看一些杂书,跟业务不太相关的书,最近在看美国历史,一方面是学英文;偶尔我也会玩斗地主,我已经是大师级别了,而且是多次从大师被打成平民,又打回大师。

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